EL PLAN DE MARKETING EN EL PLAN DE EMPRESA



PLAN DE MARKETING

1.   Herramientas del Marketing

 

a)  Investigación Comercial

 

En este apartado deberemos buscar información del sector de actividad donde se encuadra nuestra empresa

 

Deberemos investigar la facturación del sector en euros.

 

Podemos buscar información de dos empresas, situadas respectivamente hacia la mitad del ranking de las empresas del sector.

Estas empresas nos pueden servir como referencia, ya que son pequeñas empresas que se sitúan hacia la mitad aproximadamente del ranking de empresas del sector.

Nuestra empresa tendrá una estructura y dimensión similar en los primeros años de actividad, por lo que nos fijaremos en su evolución para realizar nuestra previsión de ventas.

Se seleccionará una de las dos empresas, con el fin de realizar un análisis más profundo, que mostrará su situación económico financiera, y se comparará la situación de la empresa con las empresas del sector.

Por otra parte, dicho análisis nos servirá para detectar y anticipar posibles problemas futuros por los que pueda atravesar nuestra empresa, en sus primeros años de actividad. Lo que nos ayudará a desarrollar el Plan de Viabilidad Económico Financiero de nuestro proyecto.

El informe de la empresa que hemos seleccionado, tendrá los siguientes apartados:

CNAE:

Tamaño de la sociedad:

Fecha de constitución:

Principales datos económico-financieros:

Plantilla de trabajadores:

Scoring

Sección que muestra el rango de la calidad crediticia de la empresa consultada, expresado en término de una escala de 0 a 10, junto con el detalle de los criterios y variables en los que se basa el Scoring.

 

Diagnóstico económico-financiero

Sección que contiene los principales Ratios y Magnitudes Económicas de la Sociedad de los 5 últimos ejercicios disponibles. Proporciona una visión general de la situación económica y financiera de la Sociedad y su evolución reciente.

 

Balance sectorial comparativo

Análisis comparativo entre los estados contables de los dos últimos ejercicios conocidos de la Sociedad a través de las principales masas patrimoniales y los valores medios de las empresas de su mismo sector de actividad.

 

Podemos acceder a dicha información acudiendo a portales especializados, que disponen de la información que las empresas publican anualmente en el Registro Mercantil.

 

b)  Previsión de Ventas.

 

En este apartado reflejaremos la previsión de ventas de nuestra empresa, a 5 años. Desde el comienzo de su actividad.

Ejemplo:

 

2.   Objetivos del Marketing

Dependiendo de su naturaleza, tenemos dos tipos de objetivos de marketing: objetivos cuantitativos y objetivos cualitativos.

 

Ejemplos de Objetivos cuantitativos

- Penetrar en el Mercado.

-Alcanzar unos ingresos que supongan un 2 % de la facturación del sector. Teniendo en cuenta el crecimiento de la demanda y la recuperación del sector, creemos que es un objetivo alcanzable.

- Buscamos que con un reducido volumen de clientes (grandes superficies) podamos conseguir un máximo volumen de facturación, en primera instancia, y fidelizar a dichos clientes.

 

Ejemplos de Objetivos cualitativos

Podemos destacar los siguientes:

-        Notoriedad e imagen del producto.

Conseguir que las grandes superficies vean resueltas con nosotros las necesidades de ofrecer un buen precio final y disponer de un producto personalizado con su propia imagen corporativa.

 

Nos centramos sobre todo en vender nuestro producto con la marca del cliente (grandes superficies) y venderemos también nuestro producto con nuestra propia marca a otro tipo de empresas.

 

-        Conseguir situar a nuestra empresa en el ranking de las empresas del sector, entre las 10 primeras empresas del sector.

 

3. Estrategias

a) Segmentación del mercado y elección del segmento.

Segmento de grandes superficies.

Ofrecer a las grandes superficies la fabricación y suministro de nuestro producto totalmente personalizados en sus almacenes.

 

Segmento del mercado al que nos dirigimos de forma más especializada.  En este segmento introduciremos nuestra propia marca, a un tipo de cliente más especializado y exigente, pero con menores capacidades de compra.

 

b) Diferenciación y posicionamiento.

Diversificar nuestra cartera de clientes no dependiendo exclusivamente de las grandes superficies e introducirla con una marca propia con la cual podamos ganarnos un prestigio y reconocimiento de marca, producto y calidad con la experiencia que nos habrá aportado iniciar nuestro camino con clientes de grandes consumos.

 

Posicionamiento

Alcanzar una posición media en el ranking de empresas del sector, e incrementar progresivamente dicha posición en el ranking.

 

 

 

4. Estrategia de asignación de recursos

a) Ciclo de vida del producto

Tendremos que investigar los siguientes aspectos dentro de nuestro sector, para comprobar en que fase del ciclo de vida se encuentra nuestro producto:

-        Si existe un incremento de las exportaciones de nuestro producto.

-        Si hay una recuperación de la economía que influya positivamente en un incremento de la demanda de nuestro producto.

-        La evolución del mercado de nuestro producto en los últimos años.

-        Si está habiendo en el mercado una ampliación de gamas de nuestro producto.

-        El estudio del factor demográfico, puede indicarnos las causas que han motivado el auge de nuestro producto.

Como ejemplo de fuentes que podemos consultar, citamos las siguientes:

-        Estudios realizados por Asociaciones especializadas de nuestro sector.

 

El estudio expuesto anteriormente, nos llevará a ubicar nuestro producto en una fase de su ciclo de vida.

 

Ejemplo:

Creemos que el producto se encuentra en la Fase 2 del Ciclo de Vida del producto. Desarrollo e industrialización (Crecimiento).

 

FASE 2 – DESARROLLO E INDUSTRIALIZACION (CRECIMIENTO)

 

·       Baja del precio de coste (mayores series)

·       Nuevas inversiones en la producción

·       Estabilización técnicas de venta

·       Esfuerzos en publicidad y promoción

·       Rentabilidad elevada

·       Concentración competencia

 

b) La Matriz Arthur D. Little.

La matriz está formada por:

§  En el eje de ordenadas está representada la Posición Competitiva, determinada por cinco niveles: Dominante, fuerte, favorable, desfavorable y marginal

§  En el eje de abscisas está representado el ciclo de vida, con las etapas vitales que se encuentra la industria.

 

 

§  La zona verde se denomina Desarrollo natural. Esta zona supone el compromiso de todos los recursos necesarios para mantener el desarrollo y el objetivo será potenciar el desarrollo de los negocios situados en esta zona.

§  La zona amarilla se denomina Desarrollo selectivo. En esta zona los negocios poseen una posición competitiva media o débil. El objetivo será potenciar selectivamente los negocios de la zona.

§  La zona roja se denomina abandono. En esta zona la empresa deberá de abandonar el mercado por su débil posición.

Ejemplo:

Nuestra empresa se situaría en la zona de Desarrollo selectivo, ya que es un negocio nuevo, y nuestra posición competitiva al principio será desfavorable dentro de un sector en crecimiento. Con el paso del tiempo, nuestra posición competitiva deberá ascender en el eje de ordenadas  a una posición favorable y fuerte.

 

 

c) La Matriz de estrategia global.

La matriz de Estrategia Global se divide un cuatro cuadrantes: el cuadrante primero se caracteriza por una posición competitiva fuerte y un crecimiento rápido de mercado, el cuadrante segundo se caracteriza por un crecimiento de mercado rápido y una posición competitiva débil, el tercer cuadrante se caracteriza por una posición competitiva débil y un crecimiento lento de mercado, y el cuadrante cuarto se caracteriza por una posición competitiva fuerte y un crecimiento de mercado lento. La figura muestra la matriz de Estrategia Global, y las estrategias aplicables en cada uno de los cuatro cuadrantes:

 

Nuestra empresa se situaría en el cuadrante segundo, que se caracteriza por un crecimiento de mercado rápido y una posición competitiva débil al principio.

 

Las estrategias correspondientes al Cuadrante II que aplicaremos son:

Ø Penetración en el mercado, como se ha citado anteriormente.

Ø Desarrollo de producto, a través de la creación de un departamento de I+D+I.

Ø Estrategias de Integración Horizontal:

Busca reforzar la posición competitiva, absorbiendo o controlando a algunos competidores:

·            Neutralizando a un competidor que estorbe.

·            Buscando tener acceso a redes de distribución, dedicando un gran esfuerzo a la negociación con nuestros principales clientes, las grandes superficies.

·            Accediendo a otros segmentos de mercado especializados de nuestro sector.

 

5. Políticas de Marketing

a) Producto

Descripción detallada de nuestro producto.

Línea de Producción

Describir los procesos principales de nuestra línea de producción.

 

Líneas de producto

 

Describir las distintas líneas de nuestro producto.

 

Normativa que debe cumplir el producto

Citar la normativa que debe cumplir nuestro producto.

 

 

b) Precio

Precio de coste

El coste medio de nuestro producto.

 

Basado en la competencia.

Precios por debajo de la competencia.

Ejemplo:

Para poder penetrar en el mercado y llegar a acuerdos de distribución con nuestros clientes, debemos ofrecerles nuestro producto a un precio inferior que nuestros competidores.

Esto supondrá reducir los costes de producción de nuestro producto, y disminuir nuestros márgenes respecto al margen que obtienen nuestros competidores.

Deberemos actuar sobre los siguientes aspectos para conseguir ofrecer nuestro producto a las grandes superficies a un precio inferior a nuestros competidores:

Ejemplo:

Ø Negociación con proveedores de materias primas. Necesitamos buscar colaboradores en el suministro de materia prima, que nos permitan establecer acuerdos en exclusiva con ellos, y negociar precios inferiores en la compra de materias primas.

Ø Investigación y búsqueda de nuevos materiales, que supongan abaratar el coste de fabricación de cada producto, sin que esto suponga una merma en la calidad de nuestro producto.

Ø Establecer un sistema de control de los costes de producción, muy exhaustivo, que nos permita optimizar nuestros costes.

Ø Reducir nuestros márgenes de beneficio, a cambio de vender más cantidad de producto, y consolidar nuestros acuerdos de distribución con las grandes superficies.

Ø Optimizar los costes que supone la fase de empaquetado del producto, buscando un fabricante que nos dé solución al empaquetado del producto.

 

Según el valor percibido por los clientes

Ø Debemos demostrar la calidad de nuestro producto al cliente, y convencerle de que nuestro producto tiene el mismo nivel de calidad, o incluso una calidad superior a nuestros competidores.

Ø Buscar la calidad en la atención al cliente. Debemos ser flexibles y adaptarnos a las necesidades del cliente en todo momento. Una excelente atención al cliente, nos permitirá afianzar las relaciones con nuestros clientes, y este aspecto puede marcar la diferencia respecto a nuestros competidores.

 

Discriminación de precios

Nuestro producto se venderá a un precio diferente, dependiendo del segmento de mercado al que nos dirijamos:

Para  nuestro principal cliente (las grandes superficies), debemos ofrecer nuestro producto a un precio más bajo, ya que tiene un gran poder de negociación.

El producto que ofrecemos con nuestra propia marca, dirigido un segmento del mercado especializado, tendrá un precio más alto. En este caso, haremos valer nuestra imagen de marca, y personalizaremos nuestro producto para incrementar su valor percibido en este segmento.

Definir el precio para cada uno de nuestros segmentos de mercado.

 

Margen Bruto

 

Definir el margen bruto para cada uno de los segmentos del mercado.

 

 

c)   Distribución

Ejemplo:

A través de un canal propio, venderemos directamente nuestro producto al cliente.

 

Para hacer llegar el producto al cliente, tendremos que utilizar diversos medios de transporte.

 

Utilizaremos un vehículo propio y al mismo tiempo contrataremos los servicios de empresas de transporte que puedan ofrecernos un servicio especializado adaptado a nuestras necesidades, como forma de llegar a nuestros clientes, ubicados en diversas zonas del territorio nacional.

 

d) Comercialización

 

Dirección y Gestión de la red de ventas:

 

Estructura Comercial

 

Ejemplo:

 

• Organización:

 

El Director Comercial será el responsable del área comercial. Será el encargado de visitar a los Directores Comerciales de las Grandes Superficies.

 

Tipología de clientes:

 

Grandes Superficies.

Centraremos nuestros esfuerzos inicialmente en establecer acuerdos de distribución con unos pocos clientes, pero con una gran capacidad de compra. Debido a que dicha tarea es muy especializada y de una gran responsabilidad, será personalmente el Director Comercial quien la lleve a cabo.

 

Fases a desarrollar:

 

1)  Se concertará una entrevista con el Director Comercial de la Gran Superficie. En dicha entrevista se presentará el catálogo de productos de la empresa.

 

2)  Visita a nuestras instalaciones. Se realizará una demostración de producto en nuestra propia empresa.

 

3)  Negociación con la Gran Superficie para alcanzar un acuerdo de venta de nuestros productos.

 

 

e) Comunicación

 

Las técnicas de comunicación externa que vamos a utilizar son las siguientes:

 

Ejemplo:

 

Publicidad

 

Se utilizaran los siguientes soportes publicitarios:

 

Ø Radio.

Campaña de publicidad mensual.

Ø Prensa

Ø Revistas

 

Estimar el coste de acciones publicitarias.

 

Promoción de Ventas

 

Ejemplo:

 

Incentivar la fuerza de ventas (Push)

 

Establecimiento de Primas por objetivos, para los vendedores. Cando se consigan alcanzar unos objetivos prefijados de ventas mensuales.

 

Incentivar al cliente

 

Llevaremos a los clientes a nuestra empresa, para realizar demostraciones de producto y entregarles nuestro catálogo.

 

 

Marketing Directo

 

Ejemplo:

 

Adquisición de Bases de Datos y listados de empresas (relacionadas con el sector especializado al que nos dirigimos).

Envío de nuestro catálogo de productos a través de Mailing.

 

Marketing on-line

 

Ejemplo:

 

Marketing on-line a través de nuestra página web, utilizando distintas estrategias:

·       Posicionamiento SEO.

·       Campañas de publicidad de pago por clic en los buscadores Google y Bing.

·       Campañas en Redes Sociales.

·       Marketing de contenidos a través de nuestro blog.

 

Estimar el coste de las Acciones de Comunicación

 

Ejemplo:

 

Auditoría web, Asesoría SEO más Linkbuilding

 

Campañas de Marketing de pago por clic en Buscadores: Google y Bing.

 

Campañas en Redes Sociales



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